SEO verändert sich stetig, während früher vor allem Links zählten, gilt heute holistischer Content für viele als entscheidender SEO-Faktor. Auch gibt es immer mehr Überschneidungen und dabei auch Gegensätze zu anderen Disziplinen wie der User Experience. Welche Bedeutung hat für SEO die Usability der Webseite? Inwiefern wirken sich die Bedienbarkeit, die Struktur und die Ladezeit auf den Rankingfaktor aus? Belohnt Google meine Webseite, wenn sich die User Experience verbessert? Erkennt dies die Suchmaschine überhaupt? All das sind Fragen, mit denen sich alle auseinandersetzen sollten, die sich mit SEO beschäftigen. Der Grund: Ein näherer Blick in die UX Playbooks offenbart, dass es besser Search Experience Optimization als Search Engine Optimization heißen sollte.
Welche Meinungen hat Google zur Usability?
Auf die Frage, ob bei Google User Experience ein Rankingfaktor ist, gibt es eine klare Antwort: nein. Jedoch gibt ein Konzernsprecher ganz offen zu, dass ein indirekter Zusammenhang existiert. So kann eine gute UX das Ranking indirekt beeinflussen und somit wichtig für SEO sein. Wieso? Ist die Webseite beliebt und halten sich Nutzer darauf gerne auf, bringt das oft mehr Links. Die Beliebtheit erhöht sich zunehmend. Die positiven Usersignale sind wiederum indirekt wichtig für das Ranking. Hier sind ein paar Beispiele, was zu einer positiven UX führen kann:
- klare Struktur der Seite inklusive intuitiver Navigation
- relevanter Content für den Nutzer
- responsives Design
- mobile Optimierung
- kurze Ladezeit
Kurzum: UX sollte Teil der SEO-Strategie werden
Was lässt sich aus den Google Playbooks lernen?
Um detaillierter auf die Frage einzugehen, inwiefern die Usability mit dem Ranking verknüpft ist, hilft ein Blick in die UX Playbooks. Der Suchmaschinenriese macht anhand von Screenshots deutlich, was für ihn eine nutzerfreundliche Webseite ist. Dabei ist eine Unterscheidung in sechs unterschiedliche Branchen und Bereiche getroffen worden:
- Kundengewinnung: UX Playbook LeadGen
- Gesundheit/ Medizin: UX Playbook Healthcare
- Automobil: UX Playbook Cars / Auto
- Reisen: UX Playbook Travel
- Immobilien: UX Playbook Real Estate
- Einzelhandel/E-Commerce: UX Playbook Retail
Doch Achtung: So wertvoll und spannend diese Dokumente auch sind, sie sind mit Vorsicht zu verwenden. Die sich daraus ableitenden Tipps sollten nicht blind übernommen werden, sondern vorab umfangreich getestet werden. Dies begründet sich vor allem darin, dass die Beispiele ausschließlich aus den USA stammen. Jede Zielgruppe oder jedes Land kann sich anders verhalten. Auch in den Playbooks werden A/B-Tests empfohlen.
Beispiel E-Commerce-Homepage
Für besonders viele Betreiber einer Webseite ist das UX Playbook zum Bereich E-Commerce interessant. Was lässt sich daraus lernen?
Tipp 1: CTA, Value Proposition und Location Icons sind wichtig. Die Top-Kategorien sind für eine optimale Bedienbarkeit gut sichtbar. Sliders und Interstitials werden vernachlässigt.
Tipp 2: Carousels funktionieren kaum. Dies kann unterschiedliche Gründe haben. So verliert der Nutzer die Kontrolle oder wird abgelenkt. Darüber hinaus erhält der Nutzer oft eine Informationsflut und damit keine Informationen.
Tipp 3: Es ist ratsam, das Suchfeld an eine prominente Stelle zu setzen. Dies kann die Konversionsrate immens steigern, da mehr Nutzer die Suche nutzen.
Tipp 4: Ein Onlineshop sollte lieber auf ein Suchfeld als ein Such-Icon setzen. Das spricht mehr Nutzer an.
Tipp 5: Die Suche nach bestimmen Produkten sollte selbstverständlich auch funktionieren. Werden dem User uninteressante Inhalte angezeigt, verlässt er rasch die Webseite.
Tipp 6: Die Suche sollte auch immer ein Ergebnis liefern. Ansonsten ist der Nutzer frustriert.
Tipp 7: Der Kunde soll von einer hohen Usability profitieren. Im Detail heißt das, dass er rasch sein Produkt findet. Findet er nicht dieses, zeigt ihm das System geeignete Alternativen auf. Wichtig sind für den User zudem Filterfunktionen in der Suche sowie Kategorien. Als positiv haben sich ferner detaillierte Produktinfos, Wunschzettel und Bewertungen herausgestellt.
Tipp 8: So wichtig Filter auch sind, ihre Darstellung ist ebenfalls von Bedeutung. Sie sollten auf den Bildschirm des Smartphones passen, damit sie leicht zu steuern sind.
Tipp 9: Es hat sich gezeigt, dass eine automatisierte Weiterleitung in den Warenkorb kontraproduktiv ist. Besser ist es andere Optionen zu nutzen.
Tipp 10: Ein smartes Upselling im Warenkorb ist ratsam.
Tipp 11: Onlineshops sollten die Möglichkeit für eine Gast-Bestellung anbieten. 35 % würden nach Google eine Webseite verlassen, wenn sie diese Möglichkeit nicht haben.
Tipp 12: Wichtig ist, im Konversionsprozess die Exit-Points zu limitieren. Auch das Nutzen einer Paginierung und von Übersichten im Bestellprozess kann verkaufsfördernd sein.
Generelle UX-Ratschläge aus den Playbooks
Do’s
- Erfüllung der Erwartungen der User
- Bedienbarkeit vereinfachen durch Filter, Formulare, Gastbestellungen etc.
- Infos, UV und CTA above the fold (sichtbaren Bereich)
- hilfreich: CTA below the fold
- Vertrauen beim User schaffen durch Reviews und Bewertungen
- Nutzung von Google Pay, AMP, Social Sign In etc.
Dont’s
- Verwirrung des Users > Abbruchquote erhöht sich
- automatisierte Slieder
- rießige Interstitials
Fazit: Search Experience als Faktor fürs Ranking gewinnt an Bedeutung
Wer leistungsstarke „Search Engine Optimization“ betreiben möchte, benötigt künftig umfangreiche Kenntnisse zur User Experience und sollte versuchen, weniger für die Suchmaschine zu optimieren und stattdessen auf die Search Experience achten. Für Google wird die optimale Erfüllung des Search Intents wichtiger und dazu zählt, dass diese optimal von dem Suchergebnis, über den Erstbesuch der Webseite bis hin zur Conversion befriedigt wird. Wer in Zukunft mit seiner Webseite Erfolg haben möchte, sollte unter SEO also eher die Search Experience Optimization verstehen.
Hierbei können die Playbooks gute Anregungen liefern, aber es sind keine fixen Richtlinien. Stets sollten A/B-Tests zum Einsatz kommen. Bei jeglichen Tests ist der Mobile First Ansatz zu berücksichtigen.
Ihr Ansprechpartner zum Thema SEO
Alexander Keller
Chief Search Architect
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Aktiv seit 2009 in den Bereichen Suchmaschinenoptimierung, Digitalisierung und Growth Hacking – gerne berate ich Sie zu allen Fragen rund um Suchmaschinen und erfolgreiche Online Marketing Strategien.
