SEA : sans suivi des objectifs, pas de succès
Comment évaluer le succès des campagnes SEA ? Quelles sont les possibilités pour mesurer les objectifs ? À quoi faut-il faire attention lors de la mise en place du suivi des objectifs ? Vous trouverez ci-dessous les réponses à ces questions ainsi que les pièges et particularités à prendre en compte.
Quels sont les objectifs des campagnes SEA ?
- Les objectifs de la campagne doivent être définis.
- Selon l'entreprise, différents objectifs peuvent être pertinents, par exemple le chiffre d'affaires ou les demandes de contact.
- Les entreprises peuvent poursuivre plusieurs objectifs avec les campagnes SEA.
Comment mesurer les objectifs dans le SEA ?
Pour pouvoir mesurer les objectifs, il faut d'abord mettre en place le suivi des conversions sur le site web. Ça veut dire qu'il faut ajouter un petit bout de code sur chaque page du site web pour pouvoir reconnaître l'utilisateur. Bien sûr, tout ça se fait de manière anonyme. Il y a plusieurs systèmes différents qui peuvent être utilisés pour ça. Les outils de suivi qui mesurent toutes les données d'utilisation du site web sont les plus complets. Il s'agit notamment de Google Analytics et d'intelliAd. Ces systèmes peuvent être reliés à Google Ads, Bing Ads et d'autres plateformes SEA afin de pouvoir afficher les données mesurées à la fois dans l'outil de suivi et dans la plateforme SEA. Il est également possible de générer les pixels de suivi nécessaires dans Google et Bing Ads. Cependant, les pixels de suivi propres au système ne mesurent que les objectifs de leur propre plateforme et ne peuvent pas être reliés aux résultats d'autres canaux marketing. Une fois le pixel de suivi intégré à la page, il faut encore définir dans le système concerné quelles actions effectuées par les utilisateurs sur le site web doivent être mesurées comme objectifs. Il s'agit généralement soit de la consultation d'une sous-page spécifique, par exemple la page « Merci » après un achat, soit du clic sur un bouton, par exemple un bouton « Commander maintenant ».
- Vous pouvez mesurer vos objectifs à l'aide d'outils de suivi ou directement avec Google ou Bing Ads.
- Un pixel de suivi doit être intégré au site web afin de pouvoir mesurer les objectifs.
- Les objectifs doivent être définis sous forme d'actions utilisateur et enregistrés dans le système.
Quels sont les réglages à respecter ?
Lors de la définition des objectifs, il existe de nombreux paramètres à prendre en compte. Y a-t-il une valeur de chiffre d'affaires ? Faut-il mesurer chaque clic sur un bouton ou seulement un par utilisateur du site web ? Quel modèle d'attribution faut-il appliquer ?
Valeur du chiffre d'affaires
- Remplir la déclaration d'adhésion en ligne
- Demander une déclaration d'adhésion par courrier postal
- Demander un formulaire « Parrainez un client »
- Prise de contact via le formulaire de contact, par e-mail, par téléphone et par chat
Ces types de conversion peuvent entraîner des chiffres d'affaires variables par la suite. En remplissant la déclaration d'adhésion en ligne, l'utilisateur a déjà clairement fait part de son intention de changer de caisse d'assurance maladie. Tant qu'aucun obstacle ne s'oppose à son adhésion, cet utilisateur devient directement un client payant de la caisse d'assurance maladie. La demande de déclaration d'adhésion par courrier postal nécessite ensuite d'autres actions de la part de l'utilisateur. Seule une partie des formulaires d'adhésion envoyés seront renvoyés remplis par les utilisateurs. Ce type de conversion a donc une valeur moindre que la déclaration d'adhésion en ligne. Les formulaires de parrainage de clients sont probablement encore moins souvent renvoyés, car ils doivent être remplis par l'utilisateur lui-même et par une deuxième personne. La prise de contact a la plus faible importance dans ce scénario, car ce sont principalement les clients existants qui souhaitent contacter la caisse d'assurance maladie et ont des questions sur les prestations dont ils bénéficient. Cela fait partie du service de la caisse d'assurance maladie, mais seules quelques-unes des demandes de contact aboutiront à l'adhésion de nouveaux membres.
Dans cet exemple, on peut attribuer une valeur de conversion de 1 aux conversions de prise de contact. Aux formulaires de parrainage de clients, une valeur de conversion de 10, aux déclarations d'adhésion postales, une valeur de 30 et aux déclarations d'adhésion en ligne, une valeur de conversion de 50. Par conséquent, la déclaration d'adhésion en ligne est considérée comme 50 fois plus importante que la prise de contact et 5 fois plus importante que le formulaire de parrainage. Sans l'attribution de ces valeurs de chiffre d'affaires symboliques, une prise de contact serait pondérée de la même manière que le remplissage de la déclaration d'adhésion en ligne.
Chaque conversion par rapport à une conversion par utilisateur
Il arrive que certains utilisateurs effectuent plusieurs fois une même action de conversion. Dans le cas des ventes via une boutique en ligne, plusieurs commandes passées à intervalles rapprochés par le même utilisateur sont toutes importantes. Pour d'autres objectifs de conversion, comme le téléchargement d'un fichier PDF, il est plus important de déterminer le nombre total d'utilisateurs qui ont téléchargé des documents. Si un utilisateur télécharge plusieurs documents à la fois, cet utilisateur ne doit être comptabilisé que comme une seule conversion, au lieu d'ajouter une conversion supplémentaire pour chaque téléchargement. Cela se définit en sélectionnant « Une conversion par utilisateur » ou « Toutes les conversions ».
modèle d'attribution
Les modèles d'attribution sont importants pour l'évaluation et l'optimisation des campagnes SEA. Ce n'est qu'en connaissant le nombre de conversions générées par chaque mot-clé et chaque texte publicitaire que l'on peut en tirer des conclusions et optimiser les campagnes en conséquence afin de générer encore plus de conversions à l'avenir grâce aux annonces SEA. Si un utilisateur clique plusieurs fois sur des annonces SEA avant d'effectuer une action de conversion, il existe plusieurs façons d'attribuer cette conversion.
- Premier clic
- Dernier clic
- Répartition uniforme
- En hausse
- Basé sur la position
Avec le modèle « premier clic », la conversion est attribuée au premier clic sur une annonce SEA. Tous les clics suivants sur l'annonce ne sont pas pris en compte. Avec le modèle « dernier clic », la conversion n'est attribuée qu'au dernier clic. Avec le modèle d'attribution « répartition égale », la conversion est divisée par le nombre de clics et une part égale est attribuée à chaque clic. Avec 5 clics, par exemple, chaque clic se verrait attribuer une part de 20 % de la conversion. Le modèle d'attribution ascendant répartit également des pourcentages proportionnels entre les différents clics. Cependant, dans ce modèle, la valeur la plus faible est attribuée au premier clic et tous les clics suivants reçoivent une valeur incrémentielle plus élevée. Par exemple, pour 5 clics, le premier clic pourrait se voir attribuer seulement 5 % de la conversion, le deuxième 10 %, le troisième 15 %, le quatrième 30 % et le dernier 40 % de la conversion. Le modèle basé sur la position, également appelé modèle en U ou modèle en baignoire, attribue les parts les plus élevées au premier et au dernier clic et des parts nettement inférieures aux clics intermédiaires. Ce modèle repose sur l'hypothèse que le premier et le dernier clic sont les plus importants dans le processus de décision avant une conversion. Avec le premier clic, l'utilisateur remarque pour la première fois que l'entreprise qui fait de la publicité propose le service qu'il recherche.
Le dernier clic avant la conversion est en revanche la décision finale en faveur de l'entreprise annonceuse et contre la concurrence. Avec 5 clics, le premier et le dernier clic se verraient attribuer chacun 40 % de la conversion. Les trois clics intermédiaires se verraient attribuer chacun 6,67 % de la conversion. Il faut admettre qu'au premier abord, il peut sembler très étrange de voir des chiffres avec des décimales dans l'évaluation. Cependant, la raison pour laquelle les conversions ne sont pas mesurées en chiffres entiers, mais réparties proportionnellement sur plusieurs clics, est tout à fait justifiée. Nous recommandons d'utiliser le modèle d'attribution basé sur la position, car il met en évidence les clics les plus importants, sans pour autant ignorer complètement aucun clic dans le processus décisionnel.
- Il faut toujours mesurer le chiffre d'affaires généré par les conversions. Dans le cas de différents types de conversion, il convient d'utiliser l'attribution du chiffre d'affaires comme pondération pour les différents types de conversion.
- Selon le type de conversion, il est judicieux soit de compter chaque conversion individuellement, soit de ne mesurer qu'une seule conversion pour plusieurs conversions effectuées par un même utilisateur.
- Chaque clic avant la conversion est important. Différents modèles d'attribution permettent de pondérer les clics à des degrés divers.
Conclusion
Il y a beaucoup à prendre en compte lors de la mise en place du suivi des conversions. Le plus important est de mesurer les conversions. Sans suivi des conversions, il est impossible de savoir si les campagnes SEA atteignent les objectifs souhaités ou non, ni quel est le rapport coût-bénéfice de ces campagnes. Différents systèmes peuvent être utilisés pour mesurer les conversions. Le plus judicieux est d'utiliser un système qui mesure toutes les données du site web et tous les canaux marketing et qui combine les données. Il existe de nombreuses options de configuration qui peuvent entraîner des différences importantes dans les résultats mesurés. Il est important d'utiliser correctement ces options de configuration pour l'évaluation et surtout pour l'optimisation des campagnes SEA. Seule une optimisation basée sur des données fiables permet d'améliorer durablement les performances des campagnes SEA.
Votre interlocuteur pour le SEA
Benett Götter
Architecte de performance
paseo
0721 – 911010
Actif depuis 2014 en tant que sidepreneur dans le marketing en ligne. Spécialisé dans le SEA et le marketing à la performance sur les réseaux sociaux payants, je serais ravi de vous montrer comment atteindre efficacement votre groupe cible avec Google, Facebook & Co.
