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Responsive Anzeigeformate bei Google Ads

Avatar of paseomarketingpaseomarketing - 11. März 2019 - SEA

Flexible Anzeigeformate richtig nutzen

 

Das flexible Anzeigenformat Responsive Ads ist für viele noch nicht klar zu fassen. Wie funktionieren Responsive Ads? Was sind die Vor- und Nachteile dieser Ads gegenüber klassischen Anzeigen-Formaten? Sollte man Responsive Ads nutzen oder lieber weiterhin klassische Anzeigen beibehalten? Diese und weitere Fragen werden im Folgenden beantwortet. Bei den Responsive Ads wird genau wie bei den klassischen Google Ads Anzeigen zwischen Search Ads und Display Ads unterschieden. Wobei Search Ads wie der Name schon sagt in den Ergebnissen von Suchmaschinen angezeigt werden und Display Ads üblicherweise als Bild- & Text-Kombinationen oder auch als reine Text-Anzeigen auf Webseiten im Google Display Netzwerk dargestellt werden.

 

Was sind Responsive Ads und wie funktionieren sie?

Responsive Ads sind wörtlich übersetzt sogenannte “reagierende Werbeanzeigen”. Sie sind also flexibel und können sich unterschiedlichen Situationen oder Voraussetzungen anpassen. Sowohl die Responsive Search Anzeigen als auch die Responsive Display Ads können mehrere Text-Varianten in unterschiedlichen Kombinationen ausspielen und gegeneinander testen.

Bei Responsive Display Ads kann zusätzlich auch noch die Darstellung, Größe und das Format automatisch an jede beliebige Werbefläche angepasst werden. Eine Display-Anzeige, die auf einer Webseite als großflächige Bildanzeige präsentiert wird, kann auf anderen Seiten als kleine Textanzeige dargestellt werden.

Um diese Anzeigen zu erstellen werden Assets (Bilder, Textzeilen, etc.) verwendet. Google kombiniert die zur Verfügung gestellten Assets dann individuell je nach verfügbarem Platz und testet dabei unterschiedliche Kombinationen.

 

Der Vorteil von Responsive Ads gegenüber klassischen Ads

Sowohl den Responsive Search Ads als auch den Responsive Display Ads ist gemeinsam, dass Google Ads viele verschiedene Kombinationen generieren kann aus den für eine einzelne Anzeige zur Verfügung gestellten Assets.

Dies verringert deutlich den Aufwand der Anzeigen-Erstellung. Anstatt wie bei klassischen Anzeigen viele verschiedene Versionen erstellen zu müssen kann man mit Responsive Ads eine einzige Anzeige erstellen und die verschiedenen Versionen werden von Google Ads automatisch generiert.

 

Der Unterschied von Display- und Search-Ads bei Responsive Ads

Responsive Search Ads sind automatisierte Anzeigenformate, welche in Google Ads für Suchkampagnen verwendet werden. Diese Anzeigen sind reine Textanzeigen und werden dementsprechend nur im Suchnetzwerk ausgespielt.

Anders ist es bei den Responsive Display Ads. Wie der Name schon sagt sind das Anzeigen, welche im Displaynetzwerk ausgespielt werden. Diese Anzeigen können sowohl Kombinationen von Bildern und Texten enthalten als auch als reine Textanzeigen ausgesteuert werden.

 

Der Aufbau und das Erstellen von Responsive Search Ads. Was muss beachtet werden?

Bei den Responsive Search Ads können bis zu 15 Anzeigetitel und bis zu 4 Beschreibungen hinzugefügt werden. Aus diesen Assets wird von Google für jede Anzeigeneinblendung eine beliebige Kombination von 2 bis 3 Anzeigentiteln und 1 bis 2 Beschreibungen der zur Verfügung gestellten Überschriften und Textzeilen erstellt.

Demnach werden bei Responsive Search Ads genauso viele Überschriften und Textzeilen wie bei klassischen Suchanzeigen auf den Such-Ergebnis-Seiten dargestellt.

Die Herausforderung hierbei ist, dass die Assets in beliebiger Reihenfolge erscheinen können. Die Schwierigkeit beim Erstellen der Assets ist somit, dass sie sowohl alleinstehend, als auch in Kombination miteinander Sinn ergeben müssen.

Da es hin und wieder Gründe geben kann, warum ein bestimmter Text an einer bestimmten Position innerhalb der Anzeige erscheinen muss, gibt es die Option, einzelne Assets an bestimmten Positionen zu fixieren. Das bedeutet allerdings, dass dieses Anzeigenelement bei jeder Anzeigenauslieferung an genau dieser Position dargestellt wird.

Die Verwendung der Fixier-Einstellung schränkt die Anzahl an möglichen Variationen deutlich ein. Dadurch wird der größte Vorteil der Responsive Search Ads, das flexible Testen unterschiedlichster Kombinationen, stark limitiert.

Dementsprechend wird empfohlen, die Fixier-Option so wenig wie möglich zu nutzen und nur dann wenn es unbedingt notwendig ist, z.B. wenn ein Haftungsausschluss in der Anzeige enthalten sein muss.

Wenn mehrere Elemente für die gleiche Position fixiert werden, wird bei jeder Anzeigenschaltung eines der auf dieser Position fixierten Elemente verwendet.

 

Welche Vorteile bieten Responsive Search Ads?

Um die beste Textanzeige zu finden sollte man immer mehrere Anzeigen innerhalb einer Anzeigengruppe aktiv haben. Diese sollte man in regelmäßigen Abständen analysieren, um herauszufinden, welche Formulierungen die Nutzer am meisten ansprechen. Weniger gut performende Anzeigen werden pausiert und durch neue Anzeigentexte mit anderen Formulierungen ersetzt.

Responsive Search Ads bieten mit weniger Aufwand deutlich mehr Test-Variationen an und vereinfachen damit den Verwaltungsaufwand für die Anzeigentests.

Aktuell gibt es leider noch keine Möglichkeit, die Effektivität der einzelnen Kombinationen auszuwerten. Man kann lediglich einsehen, welche Kombination wie viele Impressionen generiert hat. Dies wird hoffentlich bald um weitere Auswertungs-Möglichkeiten erweitert.

Bei einem Test bei einem unserer Kunden haben die Responsive Search Ads im Schnitt schlechter abgeschnitten als die traditionellen Textanzeigen. Dabei ist die Klickrate um 30% und die Conversionrate um 28% schlechter.

 

Klickrate

Kosten/Conversion

Conversionrate

Responsive Search Ads

4,18%

105,63 €

3,33%

Klassische Textanzeigen

6,09%

55,66 €

4,62%

Zeitraum: 01.11.2018 – 28.02.2019

 

Im direkten Vergleich innerhalb einzelner Anzeigengruppen kam es natürlich auch vor, dass ein Responsive Search Ad besser als die klassischen Textanzeigen performte. Das war allerdings eher die Ausnahme.

Andere Online-Marketing-Agenturen kamen zu ähnlichen Ergebnissen. So gibt es eine Studie der in den USA ansässigen Agentur Granular. Auch in diesem Fall haben sich (bei vielen der analysierten Konten) sowohl die Klickrate als auch die Conversionrate verschlechtert.

 

Wie ist der Aufbau von Responsive Display Ads

Responsive Display Ads sind Anzeigen für das Display-Netzwerk, deren Größe, Format und Design automatisch an unterschiedliche Anzeigengrößen angeglichen werden.

Folgende Inhalte sind bei Responsive Display Ads enthalten und müssen abgegeben werden:

  • Kurzer Anzeigentitel
  • Langer Anzeigentitel
  • Beschreibung
  • Name des Unternehmens
  • Rechteckiges Bild
  • Quadratisches Bild
  • Call-to-Action-Text (optional)
  • Logo (optional)
  • Preispräfix (optional)
  • Haupt- und Highlight-Farben (optional)

 

Unterschiede von Responsive Display Ads gegenüber klassischen Display Ads

Mit klassischen Display-Anzeigen muss man jedes Anzeigenformat separat herstellen und bei Google Ads hochladen. Je weniger unterschiedliche Formate erstellt werden, umso mehr potentielle Impressionen gehen dem Werbetreibenden verloren. Das liegt vor allem daran, dass die meisten Webseiten nur wenige Anzeigenformate auf Ihrer Webseite integriert haben.

Wenn ein Werbetreibender also nicht das passende Banner-Format für eine bestimmte Webseite erstellt hat, so kann seine Anzeige nicht auf dieser Webseite ausgespielt werden. Das ist sehr ärgerlich, vor allem wenn die Webseite von den Inhalten und den Nutzern sehr gut zum beworbenen Produkt passt und der Werbetreibende auf dieser Webseite genau die richtige Zielgruppe treffen würde.

Mit den Responsive Ads wird die Anzeigengröße automatisch angepasst. Dadurch, dass die Anzeigen auf die vorhandene Anzeigengröße optimiert werden, können die Werbeflächen im Display Netzwerk bestmöglich ausgenutzt werden.

Zusätzlich spart der Werbetreibende sehr viel Zeit bei der Erstellung der Anzeigen. Sie können schnell und einfach erstellt werden, man benötigt nur zwei Bilder und einige Text-Elemente. Die Bilder können bei Bedarf von der Webseite entnommen werden. Alternativ bietet Google die Möglichkeit, Bilder aus einer Online-Datenbank zu nutzen.

Im Gegensatz dazu muss man bei klassischen Display-Bannern ein Design entwickeln, das sowohl im Querformat als auch im Hochformat funktioniert und optisch ansprechend ist. Dieses Design muss man dann idealerweise auf 20 unterschiedliche Formate anpassen und jeweils eine individuelle Anzeige dafür erstellen. Mit jedem Format das man nicht erstellt, verringert sich die potentielle Reichweite der Kampagne. Dafür sind gute Grafik-Kenntnisse notwendig.

Professionell hergestellte klassische Banner sind zugegebenermaßen in den meisten Fällen optisch ansprechender als Responsive Display Ads. Die individuell anpassbaren Gestaltungsmöglichkeiten der Responsive Display Ads halten sich in Grenzen.

Für Werbetreibende, die selbst keine Grafik-Abteilung haben und auch kein Budget dafür aufwenden möchten die Banner extern gestalten zu lassen sind Responsive Display Ads allerdings eine sehr gute Möglichkeit trotzdem Banner-Anzeigen zu schalten.

Bei einer Auswertung von Wordstream ist die Klickrate der Responsive Display Ads zwar höher als bei klassischen Bannern und Textanzeigen im Display Netzwerk, allerdings ist die Conversionrate schlechter als bei den anderen Anzeigenformaten.

 

Fazit zu den Responsive Ads bei Google Ads

Zusammenfassend kann gesagt werden, dass die Responsive Anzeigen mehr Flexibilität in der Ausspielung bieten. Die Responsive Search Ads können verschiedene Text-Elemente kombinieren, während die Responsive Display Ads mit einfachen Mitteln alle Anzeigen-Größen nutzen können.

In vielen Fällen ist die Leistung der Responsive Anzeigen aktuell schlechter als mit den klassischen Anzeigen. Wie so oft kommt es aber auch bei den Responsive Ads auf viele Faktoren an. Je nach Branche, Zielgruppe und Umsetzung kann die Performance dieser Anzeigen unterschiedlich ausfallen.

Daher empfehlen wir, sowohl die Responsive Search Ads als auch die Responsive Display Ads selbst zu testen. Nur dann kann man sicher sein, ob sie in einem bestimmten Google Ads Konto besser oder schlechter als die klassischen Anzeigen-Formate sind. Bei einem solchen Test sollte man darauf achten, dass die Responsive Ads und die klassischen Ads gleichzeitig aktiv sind und jeweils ca. 50% der Impressionen generieren.

Außerdem lohnt es sich, die Responsive Ads im Auge zu behalten. Google fügt immer wieder neue Optionen und Funktionen hinzu. Zusätzliche Anpassungs- oder Auswertungs-Möglichkeiten können einen starken Einfluss auf die Performance der Anzeigen haben.

 

 

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