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SEA Conversion Tracking

Avatar of Sylvia PrisonSylvia Prison - 08. April 2019 - Google, SEA

SEA: Ohne Zielverfolgung kein Erfolg

Woran erkennt man wie erfolgreich SEA-Kampagnen sind? Welche Möglichkeiten gibt es, Ziele zu messen? Worauf muss man bei der Einrichtung der Zielverfolgung achten? Im Folgenden werden diese Fragen beantwortet und es wird auf mögliche Fallstricke und Besonderheiten hingewiesen.

Welche Ziele verfolgen SEA-Kampagnen?

Um erkennen zu können ob die durchgeführten SEA-Kampagnen den gewünschten Erfolg bringen oder nicht muss man die gewünschten Ziele definieren und messen. Je nach Unternehmens-Modell und Produkten sind diese Ziele sehr unterschiedlich. Das Haupt-Ziel eines Online-Shops ist Umsatz, das eines B2B-Unternehmens meist möglichst viele ausgefüllte Kontakt-Formulare, Anrufe oder andere Methoden der Kontakt-Aufnahme. Einige Unternehmen verfolgen mehrere verschiedene Ziele mit den SEA-Kampagnen. Online-Shops können neben dem Umsatz auch an möglichst vielen Newsletter-Anmeldungen interessiert sein, um die Nutzer zu einem späteren Zeitpunkt per Newsletter zu einem Kauf zu animieren. Ein B2B-Unternehmen kann den Nutzern viele verschiedene Möglichkeiten der Kontakt-Aufnahme bieten, die alle als eigenständige Ziele gemessen und ausgewertet werden können.

  • Ziele für die Kampagnen-Schaltung müssen definiert werden
  • Je nach Unternehmen können unterschiedliche Ziele relevant sein, z.B. Umsatz oder Kontakt-Anfragen
  • Unternehmen können mehr als 1 Ziel mit den SEA-Kampagnen verfolgen


Wie kann man Ziele im SEA messen?

Als technische Voraussetzung für das Messen von Zielen muss Conversion-Tracking auf der Webseite eingerichtet werden. Das bedeutet, dass ein kleiner Code-Schnipsel auf jeder Unterseite der Webseite eingebunden werden muss, mit dem der Nutzer wiedererkannt werden kann. Dies geschieht selbstverständlich anonymisiert. Es gibt mehrere verschiedene Systeme, die hierfür genutzt werden können. Am umfassendsten sind Tracking-Tools, die alle Webseiten-Nutzungs-Daten messen. Dazu gehören unter anderem Google Analytics und intelliAd. Diese Systeme lassen sich mit Google Ads, Bing Ads und anderen SEA-Plattformen verknüpfen, um die gemessenen Daten sowohl im Tracking-Tool als auch in der SEA-Plattform darstellen zu können. Alternativ kann man auch in Google Ads und Bing Ads selbst die benötigten Tracking-Pixel generieren lassen. Die system-eigenen Tracking-Pixel messen allerdings nur die Ziele der eigenen Plattform und lassen sich nicht mit den Ergebnissen von anderen Marketing-Kanälen verknüpfen. Wenn der Tracking-Pixel auf der Seite eingebunden ist, muss man im jeweiligen System noch definieren, welche von den Nutzern auf der Webseite durchgeführten Aktionen als Ziele gemessen werden sollen. Das ist üblicherweise entweder das Aufrufen einer bestimmten Unterseite, z.B. der „Danke“-Seite nach einem Kauf, oder der Klick auf einen Button, z.B. ein „Jetzt bestellen“-Button.

  • Man kann mit Tracking-Tools oder direkt mit Google Ads oder Bing Ads Ziele messen
  • Es muss ein Tracking-Pixel auf der Webseite eingebunden werden, um Ziele messen zu können
  • Die Ziele müssen in Form von Nutzer-Aktionen definiert und im System hinterlegt werden


Welche Einstellungen sind zu beachten?

Bei der Ziel-Definition gibt es viele Einstellungs-Möglichkeiten, die beachtet werden müssen. Gibt es einen Umsatz-Wert? Soll jeder Button-Klick gemessen werden oder je Webseiten-Nutzer nur einer? Welches Attributions-Modell soll angewendet werden?

Umsatz-Wert

Bei Online-Shops hat jedes Produkt einen unterschiedlichen Preis, der sich im Laufe der Zeit auch ändern kann. Dieser Wert sollte bei der Conversion-Messung übergeben werden. Stellen Sie sich vor, über den Online-Shop eines Baumarktes werden einerseits Schrauben im Wert von wenigen Cents verkauft und andererseits Whirlpools für mehrere Tausend Euro. Wenn der Umsatz-Wert des Verkaufs beim Conversion-Tracking nicht übergeben wird, wird der Verkauf einer einzelnen Schraube genauso stark gewichtet wie der Verkauf eines Whirlpools, obwohl der Baumarkt beim Whirlpool-Verkauf deutlich mehr Umsatz und auch Gewinn macht. Auch bei Zielen ohne tatsächlichen Umsatz-Wert kann es Sinn machen, einen symbolischen Umsatz-Wert zuzuweisen. Eine Krankenkasse kann z.B. folgende Ziele festlegen:

  • Ausfüllen der Online-Mitgliedschaftserklärung
  • Anfordern einer Mitgliedschaftserklärung per Post
  • Anfordern eines Kunden-werben-Kunden-Formulars
  • Kontaktaufnahme per Kontaktformular, E-Mail, Telefon und Chat


Diese Conversion-Arten können zu unterschiedlich hohen Umsätzen im Nachgang führen. Beim Ausfüllen der Online-Mitgliedschaftserklärung hat der Nutzer bereits klar seine Absicht mitgeteilt, die Krankenkasse zu wechseln. Solange keine Hürden die Mitgliedschaft verhindern wird dieser Nutzer direkt zu einem zahlenden Kunden der Krankenkasse. Das Anfordern der Mitgliedschaftserklärung per Post erfordert vom Nutzer im Anschluss noch weitere Aktionen. Nur ein Teil der versendeten Mitgliedschaftserklärungen wird von den Nutzern ausgefüllt wieder zurückgeschickt werden. Diese Conversion-Art hat also einen niedrigeren Stellenwert als die Online-Mitgliedschaftserklärung. Die Kunden-werben-Kunden-Formulare werden vermutlich noch seltener zurückgeschickt, da hier der Nutzer selbst und noch eine zweite Person das Formular ausfüllen müssen. Die Kontaktaufnahme hat den niedrigsten Stellenwert in diesem Szenario, da vor allem bereits bestehende Kunden Kontakt mit der Krankenkasse aufnehmen möchten und Fragen zu den von ihnen bezogenen Leistungen haben. Dies gehört zum Service der Krankenkasse, aber nur wenige der Kontaktanfragen werden später zu neuen Mitgliedern führen. In diesem Beispiel kann man den Kontaktaufnahme-Conversions jeweils einen Conversion-Wert von 1 zuweisen. Den Kunden-werben-Kunden-Formularen einen Conversion-Wert von 10, den Post-Mitgliedschaftserklärungen einen Wert von 30 und den Online-Mitgliedschaftserklärungen einen Conversion-Wert von 50. Folglich wird die Online-Mitgliedschaftserklärung 50-mal so wichtig angesehen wie die Kontaktaufnahme und 5-mal so wichtig wie das Kunden-werben-Kunden-Formular. Ohne die Zuweisung dieser symbolischen Umsatzwerte würde eine Kontaktaufnahme gleich stark gewichtet werden wie das Ausfüllen der Online-Mitgliedschaftserklärung.

Jede Conversion vs. eine Conversion je Nutzer

Es kommt vor, dass einzelne Nutzer eine bestimmte Conversion-Aktion mehrfach durchführen. Bei Verkäufen über einen Online-Shop sind mehrere Bestellungen kurz hintereinander von dem gleichen Nutzer alle wichtig. Bei anderen Conversion-Zielen, wie z.B. dem Herunterladen eines PDFs, kommt es eher darauf an herauszufinden, wie viele Nutzer sich insgesamt Dokumente heruntergeladen haben. Wenn ein Nutzer sich gleich mehrere Dokumente herunterlädt, sollte dieser Nutzer also trotzdem nur als eine einzige Conversion gemessen werden, anstatt für jeden Download eine weitere Conversion hinzuzufügen. Dies wird mit der Auswahl zwischen „Eine Conversion je Nutzer“ bzw. „Alle Conversions“ festgelegt.

Attributionsmodell

Attributionsmodelle sind wichtig für die Auswertung und Optimierung der SEA-Kampagnen. Nur wenn man weiß, wie viele Conversions die einzelnen Keywords und Anzeigentexte generiert haben, kann man Rückschlüsse daraus ziehen und die Kampagnen dementsprechend optimieren, um zukünftig noch mehr Conversions durch die SEA-Anzeigen zu generieren. Wenn ein Nutzer mehrmals auf SEA-Anzeigen klickt bevor er eine Conversion-Aktion durchführt, gibt es mehrere Möglichkeiten, diese Conversion zuzuweisen.

  • First Klick
  • Last Klick
  • Gleichmäßig verteilt
  • Ansteigend
  • Positions-basiert


Bei First Klick wird die Conversion dem ersten Klick auf eine SEA-Anzeige zugewiesen. Alle nachfolgenden Anzeigen-Klicks werden nicht berücksichtigt. Bei Last Klick wird die Conversion hingegen nur dem letzten Klick zugewiesen. Beim „gleichmäßig verteilt“-Attributionsmodell wird die Conversion durch die Anzahl von Klicks geteilt und jedem KIick ein gleich großer Anteil zugewiesen. Bei 5 Klicks würde z.B. jeder Klick einen Anteil von 20% an der Conversion zugewiesen bekommen. Das Ansteigend-Attributionsmodell teilt auch anteilige Prozent-Werte auf die verschiedenen Klicks auf. Allerdings wird bei diesem Modell dem ersten Klick der geringste Wert zugewiesen und alle folgenden Klicks bekommen einen inkrementell höheren Wert. Bei 5 Klicks könnte z.B. der erste Klick nur 5% der Conversion zugewiesen bekommen, der zweite 10%, der dritte 15%, der vierte 30% und der letzte 40% der Conversion. Das Positions-basierte Modell, auch Badewannen-Modell oder U-Modell genannt, gibt dem ersten und letzten Klick die höchsten Anteile und den mittleren Klicks deutlich geringere Anteile. Dies basiert auf der Annahme, dass der erste und der letzte Klick die wichtigsten im Entscheidungs-Prozess vor einer Conversion sind. Mit dem ersten Klick wird der Nutzer zum ersten Mal darauf aufmerksam, dass das werbende Unternehmen die gesuchte Leistung bietet. Der letzte Klick vor der Conversion hingegen ist die finale Entscheidung für das werbende Unternehmen und gegen die Konkurrenz. Bei 5 Klicks würden der erste und letzte Klick jeweils 40% der Conversion zugewiesen bekommen. Die mittleren drei Klicks würden jeweils 6,67% der Conversion zugewiesen bekommen. Es sieht zugegebenermaßen im ersten Moment sehr befremdlich aus, Komma-Zahlen in der Auswertung zu sehen. Der Grund, warum man Conversions nicht als ganze Zahlen misst, sondern anteilig auf mehrere Klicks verteilt ist allerdings durchaus berechtigt. Wir empfehlen das positions-basierte Attributionsmodell zu nutzen, da dies die wichtigsten Klicks hervorhebt, aber keinen Klick innerhalb des Entscheidungsprozesses komplett außer Acht lässt.

  • Man sollte immer den Umsatz bei Conversions messen, bei verschiedenen Conversion-Arten sollte man die Umsatz-Zuweisung als Gewichtung für die verschiedenen Conversion-Arten nutzen
  • Je nach Conversion-Art macht es Sinn, entweder jede Conversion einzeln zu zählen oder bei mehreren Conversions von einem einzelnen Nutzer nur eine Conversion zu messen.
  • Jeder Klick vor der Conversion ist wichtig. Verschiedene Attributionsmodelle bieten die Möglichkeit, die Klicks unterschiedlich stark zu gewichten.


Fazit

Beim Einrichten des Conversion-Trackings gibt es viel zu beachten. Am wichtigsten ist, dass überhaupt Conversions gemessen werden. Ohne Conversion-Tracking hat man keine Möglichkeit herauszufinden, ob die SEA-Kampagnen die gewünschten Ziele erreichen oder nicht und wie das Kosten-Nutzen-Verhältnis der SEA-Kampagnen ist. Man kann verschiedene Systeme für das Messen der Conversions nutzen. Am sinnvollsten ist ein System, das alle Webseiten-Daten und Marketing-Kanäle misst und die Daten kombiniert. Es gibt viele Einstellungsmöglichkeiten, die für große Unterschiede in den gemessenen Ergebnissen sorgen können. Die richtige Anwendung dieser Einstellungsmöglichkeiten ist wichtig für die Auswertung und vor allem für die Optimierung der SEA-Kampagnen. Nur wer anhand von guten Daten optimiert, kann die Leistung der SEA-Kampagnen tatsächlich nachhaltig steigern.

Wer schreibt hier?

Sylvia Prison
Chief Performance Architect
Kontakt@paseo-marketing.de

Sylvia Prison arbeitet seit dem Abschluss ihres Wirtschaftsinformatik-Studiums 2008 im Online Marketing und hat sich auf Google Ads und Bing Ads spezialisiert. Seit 2018 ist sie bei Paseo Marketing als Abteilungsleiterin SEA tätig: Jetzt kontaktieren 

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