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Google Ads-Audit: In 7 Schritten ein profitables Konto einrichten

Avatar of Dennis GerichDennis Gerich - 28. April 2020 - Google, SEA

Google Ads-Audit: In 7 Schritten ein profitables Konto einrichten

Jeder Google Ads-Kontoeigentümer erstellt und verwaltet den Account in seiner eigenen Art und Weise. Wenn jemand anderes das Konto übernimmt, hat er erst einmal einen schwierigen Job vor sich. Er muss sich in dem bestehenden Account zurechtfinden, ohne den historischen Hintergrund zu kennen und ohne zu verstehen, warum das Konto so organisiert worden ist, wie es ist.

Der beste Weg den Missstand auszugleichen ist es, das bestehende Google Ads-Konto ausführlich zu prüfen. Hier kommt eine Checkliste mit den ersten Dingen, die ich mir anschaue, wenn ich ein neues Google Ads-Konto erhalte. Sie können die Liste nutzen, um Ihren eigenen Account zu kontrollieren oder als Vorlage für die Erstellung eines neuen Kontos.

 

Google Ads-Audit Schritt 1: Stellen Sie sicher, dass die Conversions richtig getrackt werden (und zwar ordnungsgemäß!)

Das Conversion-Tracking zu vernachlässigen ist einer der größten Fehler, den ein SEA-Manager machen kann. Ohne diese Daten ist es unmöglich nachzuvollziehen, ob sich Ihre ganze harte Arbeit auszahlt! Obwohl das Einrichten des Conversion-Trackings eines der allerersten Dinge sein sollte nach dem Erstellen eines Google Ads-Accounts, hat ein kürzlich veröffentlichte Untersuchung von Disruptive Advertising gezeigt, dass nur 58% der 2.000 überprüften Konten mindestens eine Conversion in Ihrem Account verzeichneten.

FOTO 1 vom Conversions-Tracking in Google Ads: Google hat jüngst das Einrichten einfacher und leichter gemacht. Nutzen Sie es!

 

Das ist wirklich schlecht, aber es kommt noch schlimmer: Innerhalb dieser Gruppe war nur in der Hälfte der Accounts der Conversion-Tracking-Code korrekt implementiert. Dass heißt, nur 29% aller überprüften Accounts nutzten das Conversion-Tracking ordnungsgemäß.

Deshalb: Stellen Sie sicher, dass Ihr Google Ads-Konto nicht in diese Gruppe fällt. Wenn Conversions im Konto registriert werden, achten Sie auf die folgenden Anzeichen, ob das Tracking auch ordnungsgemäß eingerichtet wurde:

  • Ihre Anzahl der Klicks und die Anzahl der Conversions sind identisch. Falls dies der Fall ist, haben Sie entweder das wahrscheinlich beste Produkt der Welt oder der Conversion-Tracking-Code wurde auf die Landing Page anstatt auf der Danke-/Bestellbestätigungs-Seite hinzugefügt.
  • Ihre Conversion-Rate ist sehr hoch, obwohl die Verkaufszahlen niedrig sind. In diesem Fall misst das Conversion-Tracking höchstwahrscheinlich die Besuche einer Produkt-Seite oder eine andere Seite anstatt der Bestellbestätigung.
  • Ihre Anzahl an Conversions ist verdächtig niedrig, was darauf hindeutet, dass Ihnen Conversions fehlen. In diesem Fall wurden womöglich Anruf-Conversions versäumt oder vergessen, neuen Zielseiten Tracking-Codes hinzuzufügen.

FOTO 2 einer Danke-Seite: Ihr Conversion-Tracking-Code sollte immer auf der Seite implementiert werden, auf der ein Nutzer landet, nachdem er eine Conversion getätigt hat.

 

Falls bisher noch gar keine Conversions im Konto gemessen werden, sollte das Erstellen und Implementieren des Conversions-Trackings-Codes Ihre allererste Aufgabe sein!

 

Google Ads-Audit Schritt 2: Einstellungen der Kampagnenausrichtung überprüfen

Das Festlegen der Einstellungen für die Kampagnenausrichtung ist eine so simple Tätigkeit, dass sie nur rund fünf Minuten dauert. Ein kleiner Fehltritt in diesem Abschnitt kann sich jedoch erheblich auf die Leistung Ihres Kontos auswirken. Tauchen Sie in jede Ihrer Kampagnen ein, um die Targeting-Einstellungen des Vorbesitzers zu überprüfen und sicherzustellen, dass sie für das Unternehmen sinnvoll sind. 

FOTO 3 Kampagneneinstellungen

 

Die wichtigsten Punkte zu überprüfen sind folgende:

  • Werbenetzwerke: Die Ziele, Erwartungen und die gesamte Performance der Anzeigen im Suchnetzwerk unterscheiden sich erheblich von denen im GDN (Google Display Network). Trennen Sie definitiv die Such- und Displaykampagnen strikt voneinander, um die volle Kontrolle der Ausrichtungsmöglichkeiten der jeweiligen Netzwerke zu Ihrem Vorteil zu nutzen.
  • Mobile Gebotsanpassungen: Sie möchten auf Smartphones angezeigt werden? Dann stellen Sie in diesem Fall sicher, dass Ihre Gebotsanpassungen hoch genug sind, um Ihre Sichtbarkeit für mobile Suchvorgänge zu verbessern. Um heraus zu finden, ob es sich für Sie lohnt auf Smartphones angezeigt zu werden, segmentieren Sie Ihre bisherige Kampagnenleistung nach Geräten. Sie sind dann in der Lage, die Effektivität Ihrer vorhandenen mobilen Ausspielungen zu bewerten. Ist Ihr Unternehmen noch nicht ganz bereit für den mobilen Traffic? Dann Stellen Sie die Gebote auf -100% ein, bis Sie Ihre von Handys bevorzugten Anzeigen und Zielseiten für Mobilgeräte auf Vordermann gebracht haben. Ich empfehle, dies zu priorisieren, da der Prozentsatz der Suchvorgänge auf Mobilgeräten ständig zunimmt.
  • Standorte: Stellen Sie sicher, dass Ihr Unternehmen auch in den Regionen tätig ist, für welche die Kampagnen eingerichtet worden sind. Gehen Sie dann noch einen Schritt weiter und überprüfen Sie Ihre Standortberichte. Möglicherweise stellen Sie fest, dass ein bestimmter Bereich eine extrem gute (oder extrem schlechte) Leistung erbringt. Dann können Sie die Kampagnen des Kontos entsprechend optimieren, um diesen Standort zu priorisieren.

 

Google Ads-Audit Schritt 3: Relevanz der Anzeigengruppen bewerten

Die allgemeine Faustregel besagt, dass eine Anzeigengruppe niemals mehr als 15 bis 20 Keywords enthalten sollte. Für Prüfungszwecke halte ich dies für einen guten Ausgangspunkt. Scannen Sie Ihr Konto durch, um Anzeigengruppen mit mehr als 20 Keywords zu finden. Dies sind dann wahrscheinlich die Gruppen, die am ehesten aufgeräumt werden müssen. 

Vielleicht fragen Sie sich jetzt, warum die Anzahl der Keywords so wichtig ist? Streng gesehen wirkt sich die Keyword-Anzahl Ihrer Anzeigengruppen nicht auf die Leistung aus. Beachten Sie jedoch, dass Sie für jedes Keyword in einer bestimmten Anzeigengruppe denselben Anzeigentext schalten. Das heißt, wenn Ihre Keyword-Liste sehr umfangreich ist, enthält sie höchstwahrscheinlich verschiedene Themen, sodass Sie gezwungen sind, allgemeine Anzeigentexte zu verfassen. 

Stattdessen sollte Ihr Ziel lieber darin bestehen, jede Anzeigengruppe mit einer Liste gruppierter Keywords zu füllen, die alle dasselbe semantische Thema haben. Sie sind dann nämlich in der Lage, für jede Anzeigengruppe sehr spezifische Anzeigen zu erstellen, die wirklich das widerspiegeln, wonach der Suchende sucht.

FOTO 4 Keyword-Gruppierungen gegenüberstellen

 

Ich denke, wir können uns darauf einigen, dass es viel einfacher ist, eine Anzeige für die zweite Keyword-Gruppe zu schreiben als für die erste! Trotz bester Absichten passiert es schnell, ein paar große Anzeigengruppen in Ihrem Konto zu haben. Selbst wenn Sie mit sehr kleinen, engmaschigen Keyword-Kombinationen beginnen. Es werden immer mehr Begriffe hinzugefügt und Ihre Anzeigengruppen können zu einer unhandlichen Größe anwachsen. Von daher ist es wichtig, Suchbegriffsberichte regelmäßig zu überprüfen und Suchbegriffe zu verschieben, die nicht gut in die Anzeigengruppe passen.

 

Google Ads-Audit Schritt 4: Überprüfen Sie die Anzahl der aktivierten Anzeigen pro Anzeigengruppe

Wenn das von Ihnen verwaltete Konto nur eine aktive Anzeige in jeder Anzeigengruppe enthält, ist dies ein Hinweis darauf, dass der vorherige Manager keine Anzeigenvarianten getestet hat. Dies schränkt die Kontooptimierung erheblich ein. Auf der anderen Seite kann es auch nachteilig sein, wenn mehrere Anzeigen pro Anzeigengruppe aktiv sind. Oft sind Kontobesitzer Test-Fanatiker, die sich mit viel Kreativität Werbetexte ausdenken und versuchen, alles auf einmal zu testen (fail), oder sie haben sich einfach nie die Mühe gemacht, einen ihrer Tests zu beenden (double fail).

Ihr Ziel sollte es sein, zwei bis drei Anzeigenvarianten pro Anzeigengruppe zu haben. Dies ist eine überschaubare Anzahl von Anzeigen, mit denen Tests ausgeführt werden können. Wenn Sie Ihren Gewinner identifiziert haben, pausieren Sie die verlorene Anzeige und testen eine neue Variante.

 

Google Ads-Audit Schritt 5: In die Anzeigenerweiterungen eintauchen

Falls in Ihrem Account überhaupt keine Anzeigenerweiterungen eingerichtet sind, dann sollten Sie direkt damit anfangen! In der heutigen Zeit sind Anzeigenerweiterungen nicht mehr nur ein nice-to-have, sondern ein Muss für wettbewerbsfähige Anzeigentexte.

FOTO 5 Misterspex Google-Suchergebnis: Hier wurde alles richtig gemacht: Snippets, Erweiterung mit Zusatzinformationen und Sitelinks werden verwendet.

 

Tatsächlich sind die meisten Werbetreibenden, seit der Ankündigung von Google, dass Erweiterungen offiziell den Anzeigenrang beeinflussen, aktiv geworden und haben Anzeigenerweiterungen erstellt. Aber nur, weil diese Erweiterungen vorhanden sind, heißt das nicht, dass Sie sie von Ihrer To-Do-Liste streichen können. 

Sie sollten vor allem sicherstellen, dass die laufenden Erweiterungen für das Unternehmen überhaupt geeignet sind. Wenn Sie beispielsweise Anruferweiterungen verwenden, sollte das Unternehmens mit entsprechendem Personal ausgestattet sein, um das eingehende Anrufvolumen verarbeiten zu können. Wenn Sie nicht 24/7 erreichbar sind, planen Sie die Ausspielung der Anruferweiterung so, dass sie nur während Ihrer Geschäftszeiten angezeigt werden. Wenn Sie für ein E-Commerce-Unternehmen ohne physisches, lokales Geschäft werben, müssen Sie alle Standorterweiterungen entfernen, damit Ihre Anzeigen nicht in Google Maps erscheinen. Stellen Sie abschließend sicher, dass Ihre Sitelinks, Erweiterungen mit Zusatzinformationen und strukturierten Snippets wirklich repräsentativ für Ihre Angebote sind und sich nicht zu oft wiederholen.

Vergessen Sie ebenfalls nicht die automatischen Anzeigenerweiterungen, die Google neben Ihren Anzeigen ausspielt! Mittlerweile können Sie die Performance auch im Automatische-Erweiterungen-Bericht einsehen. Normalweise sehe ich dort immer einen positiven Einfluss auf die Performance, aber manchmal haben sie auch einen negativen Einfluss auf die Ergebnisse oder sind in einer bestimmten Kampagne schlicht sinnlos. Pausieren Sie sie dann ganz einfach in den Einstellungen der automatischen Anzeigenerweiterungen.

 

Google Ads Audit-Schritt 6: Keyword Match Types überprüfen

Ein gut laufendes Google Ads-Konto enthält normalerweise immer verschiedene Varianten der Match Types. Jedes hat seinen eigenen Nutzen, bspw. ist „Broad Match“ großartig für die Keyword-Recherche während „Exact Match“ sicherstellt, dass man besonders bei den hochqualifizierten Suchanfragen ausgespielt wird.

FOTO 6 Match Type Unterschiede

 

Eines der häufigsten (und gefährlichen) Fehler ist es, alle Keywords auf dem gleichen Match Type laufen zu lassen. Und das ist vor allem dann mit Broad Match der Fall (seit Google das zu deren Standard gemacht hat). Obwohl diese Broad-Match-Keywords viel Traffic liefern, stammen viele der Impressionen von Personen, die nach Begriffen suchen, die nicht in engem Zusammenhang mit dem Unternehmen stehen. Das führt zu katastrophalen Klick- und Conversion-Raten sowie schlechten Qualitätsfaktoren. Obwohl normalerweise der Match Type „Broad Match“ der Schuldige für dieses Problem ist, kann die Verwendung purer Phrase- oder Exact-Match-Keywords genauso schädlich sein, da sie das Trafficvolumen erheblich einschränken.

Nur weil Ihr Konto bereits gemischte Match Types enthält, bedeutet das nicht, dass Sie aus dem Schneider sind. Nehmen Sie sich am besten Zeit, um die Strategie des Vorbesitzers bzw. Ihres Kontos zu verstehen und sicherzustellen, dass sie korrekt umgesetzt wurde. Nur weil man versucht hat, eine fortgeschrittene Strategie, wie zum Beispiel unterschiedliche Gebote pro Match Type einzusetzen, heißt das nicht, dass es auch richtig gemacht worden ist!

 

Google Ads-Audit Schritt 7: Negative Keywords überprüfen

Negative Keywords sind Ihre beste Verteidigung gegen Impressionen und Klicks von unqualifizierten Suchanfragen, die unnötige Kosten verursachen. Falls in Ihrem Konto noch keine Negative Keywords verwendet werden, ist ein Erfolg Ihrer Arbeit für die Kontooptimierung garantiert. 

Sie können Negative Keywords natürlich auch proaktiv setzen, indem Sie einige Vermutungen anstellen und Sie der Liste der auszuschließenden Keywords direkt hinzufügen. In einem aktiven Konto verfolge ich zusätzlich auch noch einen reaktiven Ansatz. Versuchen Sie ganz einfach, regelmäßig Ihre Suchberichte aufzurufen, damit Sie genau verstehen, welche Suchbegriffe Ihre Anzeigen ausgelöst haben. Halten Sie dort dann Ausschau nach Begriffen, die für Sie nicht zielführend sind und setzen Sie sie als negativ.

FOTO 7 Liste von negativen Keywords: Wie Sie sehen, nutzen wir bereits eine robuste Liste mit negativen Keywords für all unsere Kampagnen!

 

Wenn in Ihrem Account bereits Negative Keywords hinzugefügt worden sind, überprüfen Sie die Liste sorgfältig. Bestätigen Sie, dass alle ausschließenden Suchbegriffe auch wirklich keine Impressionen für eines Ihrer Keywords blockieren, die zum Unternehmen passen würden. Überprüfen Sie außerdem die Einstellungen für den Match Type Ihrer ausgeschlossenen Keywords, um sicherzustellen, dass sie wie erwartet funktionieren. Ich kann Ihnen gar nicht sagen, wie viele Konten ich bereits mit negativen Keywords gesehen habe, die auf "Exact Match" eingestellt waren und absolut nichts bringen. Diese Einstellungen können die Auswirkungen Ihrer auszuschließenden Keywords drastisch beeinflussen. Fügen Sie die Schlüsselbegriffe der negativen Keywords immer im Broad Match hinzu!

 

Sie haben nun die fundamentalen Kontoeinstellungen kennen gelernt und wissen worauf es ankommt, um Ihr Konto in die richtige Form zu bringen. Viel Spaß beim Optimieren!

Wer schreibt hier?

Dennis Gerich
Chief Performance Architect
Kontakt@paseo-marketing.de

Aktiv seit 2012 in den Bereichen Suchmaschinenmarketing, Digitalisierung und Marketing Analysen - gerne berate ich Sie zu allen Fragen rund um Suchmaschinenmarketing und -werbung: Jetzt kontaktieren

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