Wie funktionieren Performance Max Kampagnen?
Anhand dieser Informationen werden Nutzern die PMax Anzeigen zum passenden Zeitpunkt ausgespielt. Das bedeutet, Google entscheidet, zu welchem Zeitpunkt und auf welchem Kanal ein Nutzer die jeweilige Anzeige zu sehen bekommt. Das bedeutet auch, dass die Assets einer Anzeige je nach Nutzer, Kanal und Zeitpunkt in der Customer Journey angepasst werden – im weitesten Sinne lässt sich die PMax Anzeige daher mit einer responsiven Anzeige vergleichen. Bei responsiven Anzeigen werden die Titel und Beschreibungen ausgespielt, die am ehesten konvertieren. Ebenso automatisiert laufen die Budgets und Gebote bei Performance Max ab. Google nutzt hier das sogenannte Smart Bidding.
Wo werden Performance Max Kampagnen ausgespielt?
Welche Kampagnentypen ersetzt die PMax Kampagne?
Performance Max: So erstellt man eine neue Kampagne!
Eine neue PMax Kampagne lässt sich genauso wie bereits bekannte Kampagnentypen in der Kampagnenübersicht über das blaue Plus erstellen.
FOTO 1 Kampagnenerstellung
Um die PMax Kampagne auswählen zu können, muss das Zielvorhaben eines dieser Möglichkeiten umfassen:
- Leads
- Umsatz
- Zugriffe auf die Website
- Lokale Ladenbesuche
FOTO 2 Auswählen des Zielvorhabens
Alternativ, wenn keines der Zielvorhaben zutreffend ist, kann auch die Option „Kein Zielvorhaben“ ausgewählt werden. Nachdem das Zielvorhaben feststeht, werden der Name der Kampagne sowie das Budget festgelegt: Als Gebotsstrategie kann man entweder die Option „Conversions maximieren und Ziel-CPA festlegen“ oder den „Conversion-Wert maximieren und Ziel-ROAS festsetzen“ wählen.
Als nächstes erfolgt der Input an Informationen, der für die verschiedenen Kampagnen als auch Google Channels genutzt wird. Die Informationen, die Google nutzt, heißen Assets. Hier lassen sich bis zu 5 Anzeigentitel, 5 Beschreibungen, 5 lange Anzeigentitel sowie 1 vordefinierter Call-to-Action (aus einem Drop-Down Menü) angeben. Des Weiteren können wie bei anderen Kampagnentypen auch Erweiterungen wie Call-Outs, Sitelinks, Preiserweiterungen und Snippets angegeben werden.
Als weitere Assettypen lassen sich bis zu 20 Bilder, 5 Logos, 5 Videos und eine finale URL angeben. Es empfiehlt sich, so viele Assets wie möglich zu nutzen. Je mehr Assets für Google verfügbar sind desto besser ist der Lerneffekt für den Algorithmus und desto mehr verschiedene Asset-Kombinationen können getestet werden.
Für den E-Commerce-Bereich sollte man verschiedene Anzeigengruppen anlegen. Es ist ratsam, hierbei einzelne Produktgruppen anzulegen. Für das Kampagnenmanagement und zum besseren Überblick sollten diese auch logisch benannt werden, wie etwa Damenschuhe Sandaletten, Damenschuhe Boots, Damenschuhe Sale und so weiter.
Am Ende der Kampagnen-Erstellung besteht die Möglichkeit Zielgruppensignale anzugeben, um Google in der Anfangsphase zu unterstützen. Wichtig ist: Die Zielgruppensignale schränken Google bei der Ausspielung der Anzeigen nicht ein, da das System über die Targetierung selbst „entscheidet“. Zum Abschluss werden ebenfalls die (Browser)Sprache und die geografischen Regionen, in der die PMax Anzeigen ausgespielt werden sollen, festgelegt.
Was ist nicht ersichtlich bei diesem Typ?
Der vollautomatisierte Kampagnentyp bringt viele Vorteile mit sich. Jedoch gibt es auch gewisse Einschränkungen, die man beachten sollte. Allgemein betrachtet ist die PMax immer noch eine Blackbox, wenn es darum geht, Auswertungen zu tätigen oder Anpassungen vorzunehmen. So sind etwa Messwerte wie Klicks, CPC oder genauere Conversion-Daten nicht einsehbar. Des Weiteren gibt es keine genauen Angaben zur Budgetverteilung. Wieviel an Budget das System für welchen Kanal (YouTube, Suchnetzwerk etc.) nutzt, kann daher ebenfalls nicht eingesehen und angepasst werden. Die Placements sind deshalb auch nur bedingt kontrollierbar. Die Anzeigen erstellt das System selbst, genauso die Videos aus den vorgegebenen Bildern. Dennoch besteht die Option Videos über YouTube einzufügen, doch wie bereits angemerkt, „entscheidet“ das System, welches Video genutzt wird.
Da die Kampagne nicht Keyword-basiert funktioniert, sondern Signale sammeln muss, gibt es im Vergleich zu anderen Kampagnentypen eine relativ lange Lernphase.
Was sind die Vorteile von Performance Max Kampagnen?
Der vollautomatisierte Kampagnentyp bringt gewisse Einschränkungen mit sich, doch genauso ist es gerade die Automatik, die diese Kampagne so attraktiv macht:
- Eine einzige Kampagne für alle Kanäle: Alle Google Kanäle können mit einer einzigen Kampagne bedient werden.
- Erhöhte Sichtbarkeit: Mehr Kunden sowie neue Kundensegmente können erreicht werden.
- Höherer ROAS (Return on Advertisement spent)
- Mehr Conversions möglich: Da Algorithmen und Machine Learning die Basis bilden, lassen sich Nutzer gezielter und individueller ansprechen.
- Zeiteinsparung & Arbeitserleichterung: Die Einrichtung der Kampagne bedarf geringen Zeitaufwands und Google passt die Kampagnen für die verschiedenen Kanäle selbst an.
- Automatische Optimierung: Das System erstellt die Anzeigen passend nach Kanal und Benutzersignalen UND verbessert diese anhand von Machine Learning automatisch.
- Simples Kampagnenmanagement: PMax Kampagnen erfordern wenig Input und managen sich quasi von alleine – so kann die gewonnene Zeit in andere Aufgaben investiert werden.
Clevere Tipps für den neuen Kampagnentyp Performance Max
Am Ende haben wir noch ein paar clevere Tipps & Tricks aufgelistet, die wir in den letzten Monaten mit der PMax Kampagne gemacht haben. Mit diesen Tipps lässt sich der neue Kampagnentyp meistern:
Tipp 1: Keywordausschlüsse
FOTO 3 Auszuschließende Keywords
Tipp 2: Placements
FOTO 4 Placements bearbeiten
Tipp 3: URL-Erweiterungsfunktion
Unter Einstellungen – Weitere Einstellungen – Aktiviert: Zugriffe nur auf relevante URLs senden und URLs wie Datenschutz, AGBs und Impressum ausschließen. Das System entscheidet, welche Landingpages es auswählt. Mit dieser Einstellung lässt sich einerseits wertvolles Budget sparen und andererseits die Nutzererfahrung verbessern, da die User nach dem Klick auf die Anzeige nicht plötzlich auf eine völlig unpassende Seite gelangen.
FOTO 4 URL Ausschlüsse
Tipp 4: Uhrzeit
Ebenso lässt sich die Ausspielung der Kampagnen auf bestimmte Uhrzeiten beschränken. So kann es beispielsweise sein, dass die Anzeigen nachts auf YouTube oder im Displaynetzwerk laufen, aber der falschen Zielgruppe präsentiert werden. Um das zu verhindern, kann man die Ausspielung bedingt beeinflussen. Dies lässt sich im Werbezeitplaner der Kampagne ändern. Testen lohnt sich!
Tipp 5: Lernphase beschleunigen
Fazit: Mit Performance Max das Google Ads Konto abrunden
Minimaler Aufwand, große Wirkung. Das verspricht die Performance Max Kampagne für die verschiedenen Netzwerke. Wichtig ist, die PMax ist kein Ersatz für bestehende Google Ads Kampagnen. Sie dient lediglich als Erweiterung für bestehende Suchkampagnen.
Google übernimmt für diesen speziellen Kampagnentypen die Kampagnenoptimierung und Ausspielung der Anzeigen vollständig. Dies verspricht einerseits weniger Aufwand, bedeutet aber auch gleichzeitig weniger Kontrolle über die Ausrichtung und Ausspielung der Anzeigen. Trotzdem lassen sich anhand unserer verschiedenen Tipps kleine Einschränkungen und/oder Hilfen tätigen.
Google verspricht mit diesem neuen Kampagnentypen vor allem eine Reichweite, die über die Keywordsuche hinaus geht – und macht damit einen Schritt mehr in Richtung Automatisierung.
Ihr Ansprechpartner zum Thema SEA
Benett Götter
Performance Architect
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Aktiv seit 2014 als Sidepreneur im Online Marketing. Spezialisierung auf SEA und Performance Marketing auf Paid Social – gerne zeige ich Ihnen die Möglichkeiten auf wie Sie mit Google, Facebook & Co. Ihre Zielgruppe effektiv erreichen.
