Wer heute eine Kaufentscheidung trifft, fragt immer öfter ChatGPT. Nicht Google. Nicht einen Shop. Sondern einen Chatbot. Laut OpenAI tragen rund 20 Prozent aller ChatGPT-Anfragen eine kommerzielle Absicht. Das weckt Begehrlichkeiten. Im Februar 2026 startete OpenAI erste Werbeformate in ChatGPT. Auf den Cannes Lions warb das Unternehmen offensiv um Marken und Agenturen.
Für Marketingverantwortliche stellt sich damit eine neue Frage. Wie wird in der KI-Suche künftig geworben? Und was bedeutet das für die eigene Sichtbarkeit? Dieser Beitrag ordnet die Entwicklung ein. Wir schauen zuerst in die USA. Dort laufen die ersten echten Tests mit KI-Ads. Danach blicken wir nach vorn. Vom direkten Kauf im Chat bis zu klassischen Werbeflächen zeichnen sich mehrere Szenarien ab:
Das Wichtigste in Kürze
- ChatGPT Ads sind gekennzeichnete Werbeplätze unter der KI-Antwort. Sie zielen auf den Kontext des Gesprächs, nicht auf einzelne Keywords.
- OpenAI testet die Formate seit Februar 2026 in den USA. Rund 20 Prozent der Anfragen haben laut OpenAI eine klare Kaufabsicht.
- Der direkte Kauf im Chat ist 2026 ins Stocken geraten. OpenAI hat seinen Instant Checkout zurückgefahren.
- Google zieht bei der KI-Werbung und beim KI-Commerce nach. Der Wettbewerb der Plattformen beginnt gerade erst.
- Für deutsche Unternehmen zählt jetzt vor allem eines: in der KI-Suche überhaupt sichtbar zu sein. Werbung kommt später.
Was sind ChatGPT Ads?
ChatGPT Ads sind bezahlte Platzierungen innerhalb von ChatGPT. Sie erscheinen als Box unter der eigentlichen Antwort. Sie tragen deutlich das Label „Sponsored“. OpenAI trennt Werbung damit klar vom redaktionellen Inhalt. Die Formate laufen seit Februar 2026 im Test. Zunächst sehen sie nur angemeldete erwachsene Nutzer der kostenlosen Stufe und der günstigen Go-Stufe in den USA.
Der entscheidende Unterschied liegt im Targeting. Klassische Google-Anzeigen reagieren auf ein Keyword. ChatGPT Ads reagieren auf den Kontext des Gesprächs. Die KI erkennt das Thema, die Absicht und die Tiefe der Recherche. Erst dann prüft ein eigenes System, ob eine passende Anzeige existiert. Ein Beispiel: Jemand plant in ChatGPT eine Wanderreise. Passend dazu könnte ein Ausrüster erscheinen. Nicht weil das Wort „Wanderschuhe“ fiel. Sondern weil das Gespräch in diese Richtung geht.
Wichtig ist die Reihenfolge. ChatGPT formuliert zuerst seine Antwort. Erst danach entscheidet ein getrenntes System über eine Anzeige. Die Werbung beeinflusst die Antwort also nicht. Das ist ein zentrales Vertrauensargument. Es unterscheidet die KI-Antwort vom klassischen Suchergebnis, bei dem Anzeigen oft ganz oben stehen. Wie sich KI-Antworten generell von der klassischen Suche unterscheiden, erfahren Sie in unserem Beitrag „lohnt sich SEO noch?“
Erkenntnisse aus den USA: die ersten KI-Ads-Formate
Im Juni 2026 trat OpenAI erstmals bei den Cannes Lions auf. Dort pitchte das Unternehmen sein junges Werbeprodukt vor Marken und Agenturen. Die Botschaft: Die Werbebranche verschiebe sich von einer Aufmerksamkeits-Ökonomie hin zu einer „Intelligenz-Ökonomie“. Nutzer kämen mit einer konkreten Aufgabe. David Dugan, bei OpenAI verantwortlich für das globale Werbegeschäft, nannte sie „super intentional“. Genau das mache den Kontext für Marken wertvoll. So berichtet es Marketing Dive.
OpenAI ordnet die Anzeigen in der Mitte des Funnels ein. Also dort, wo Nutzer Produkte vergleichen und eine Entscheidung vorbereiten. Laut Dugan haben rund 20 Prozent aller ChatGPT-Anfragen eine direkte kommerzielle Absicht. ChatGPT zählt nach Angaben von Marketing Dive fast eine Milliarde wöchentliche Nutzer. Das ist eine enorme Reichweite für ein vier Monate altes Format.
Auch erste Kennzahlen liegen vor. Die Branchenpublikation eMarketer berichtet von einem wichtigen Signal. Seit dem Start im Februar sei die Zahl der weggeklickten Anzeigen um 50 Prozent gesunken. Das deutet auf relevantere Werbung hin. OpenAI baut die Infrastruktur zügig aus. Seit April gibt es in den USA einen Self-Service-Anzeigenmanager. Sein Aufbau erinnert an Google Ads. Partner wie Criteo und StackAdapt liefern vertraute Abläufe. Über Criteo werben laut Marketing Dive bereits mehr als 2.000 Marken in ChatGPT.
Beim Geld zeigt sich das Format noch exklusiv. Der Mindesteinsatz liegt laut eMarketer bei 50.000 US-Dollar. Über Criteo sind Tests ab 10.000 US-Dollar möglich. Anbieter berichten von Klickpreisen zwischen 2,50 und 8,00 US-Dollar. Zum Vergleich: Bei der klassischen Google-Suche liegen sie oft bei 1 bis 3 US-Dollar. Diese Zahlen stammen vom Dienstleister Ryze AI, der KI-Anzeigen vermarktet. Man sollte sie also als Anbietersicht lesen, nicht als neutrale Messung.
Drei Formate zeichnen sich ab. Erstens gesponserte Produktempfehlungen als Karte unter der Antwort. Zweitens interaktive Erweiterungen, bei denen Nutzer Rückfragen an die Marke stellen. Drittens redaktionelle Ressourcen-Karten für komplexe B2B-Themen. Was bisher funktioniert, ist ein eigener Ton. Eine Werbung wirkt besser, wenn sie wie eine Empfehlung klingt. Nicht wie ein Banner. OpenAI nennt ein klares Ziel für sein Werbegeschäft. Bis 2030 sollen daraus laut eMarketer rund 100 Milliarden US-Dollar Umsatz werden. Das zeigt, wie groß die Ambition ist.
Zur Einordnung
OpenAI nennt vier Leitprinzipien für sein Werbegeschäft. Anzeigen bleiben getrennt von der Antwort. Gesprächsinhalte gehen nicht an Werbetreibende. Nutzer behalten Kontrolle und können ihren Verlauf löschen. Und die Plattform soll langfristig Wert liefern. Das klingt vernünftig. Ob es dauerhaft hält, wird sich aber erst unter wirtschaftlichem Druck zeigen. Ein Werbekonzern misst sich am Umsatz, nicht an Absichtserklärungen.
Vom Suchergebnis zum Kaufabschluss
Werbung ist nur ein Teil der Geschichte. Der größere Hebel liegt im direkten Kauf. OpenAI startete dafür im September 2025 den Instant Checkout. Im Februar 2026 öffnete das Unternehmen die Funktion für alle US-Nutzer. Die Idee: Produkte finden und sofort im Chat kaufen. Ohne Umweg über einen Shop. Technisch steckt dahinter das Agentic Commerce Protocol. OpenAI entwickelte es zusammen mit dem Zahlungsdienstleister Stripe.
Die Praxis fiel ernüchternder aus als die Vision. Schon im März 2026 fuhr OpenAI den Instant Checkout wieder zurück. Laut CNBC gingen nur sehr wenige Händler live. Branchenberichte sprechen von weniger als 30 von Millionen Shopify-Händlern. Die Gründe sind lehrreich. Produktdaten aus dem Web waren oft veraltet. Lagerbestand, Versand und Steuern ließen sich schwer abbilden. Und Nutzer recherchierten zwar im Chat, kauften aber woanders.
OpenAI verlagert den Kauf nun in eigene Händler-Apps. ChatGPT konzentriert sich stärker auf die Produktsuche und den Vergleich. Das ist ein bemerkenswerter Rückzug. Es zeigt: Der nahtlose Kauf per KI ist technisch anspruchsvoll. Die Schlagzeilen waren der Realität voraus. Genau hier lohnt ein nüchterner Blick. Hype und Marktreife fallen oft auseinander.
Google nutzt diese Lücke. Laut einer Analyse von Fast Company sind bei Gemini Echtzeitpreise und Lagerdaten bereits live. Der Kauf läuft per Google Pay direkt im Chat. Erste große Marken wie Gap und Ulta Beauty ermöglichen den vollständigen Kauf im Gespräch. Parallel entsteht ein Standardstreit. OpenAI und Stripe setzen auf ihr Agentic Commerce Protocol. Google, Shopify und ein Bündnis aus Händlern setzen auf das konkurrierende Universal Commerce Protocol. Amazon wiederum mauert. Der Konzern blockiert fremde KI-Agenten auf seiner Seite.
Wie könnte sich der Markt der KI-Werbung entwickeln?
Aus heutiger Sicht zeichnen sich mehrere Entwicklungslinien ab. Sie schließen sich nicht aus. Wahrscheinlich laufen sie nebeneinander.
1. Der direkte Kauf im Chat
Das ist die radikalste Vision. Die KI findet das Produkt und schließt den Kauf ab. Für Händler verschiebt sich damit der Wettbewerb. Nicht der schönste Shop gewinnt. Sondern die besten Produktdaten und die beste Verfügbarkeit. Wer hier sichtbar sein will, braucht saubere, strukturierte Daten. Die Rückschläge von 2026 zeigen aber: Bis zur Massentauglichkeit dauert es noch.
2. Native Werbung in der Antwort
Dieses Szenario läuft bereits. Gesponserte Karten erscheinen unter der KI-Antwort. Sie wirken wie eine Empfehlung. Genau das macht sie wirksam und zugleich heikel. Denn die Grenze zwischen Rat und Werbung verschwimmt. Für Marken entsteht eine neue Disziplin. Anzeigen müssen sich in den Gesprächsfluss einfügen. Wer plump wirbt, wird weggeklickt.
3. Klassische Werbeflächen rund um die KI
Auch der pragmatische Weg bleibt möglich. KI-Anbieter könnten Werbung an Rändern und in Apps platzieren. Ähnlich wie heute bei Suche und Social Media. Hier zählen vertraute Modelle wie Klickpreis und Reichweite. Für viele Werbetreibende wäre das der einfachste Einstieg.
4. Ein Wettbewerb mehrerer Plattformen
Entscheidend ist die Marktstruktur. OpenAI ist nicht allein. Google treibt Gemini-Anzeigen voran. Microsoft integriert Werbung in Copilot. Anthropic prüft kommerzielle Funktionen. Für Werbetreibende ist mehr Wettbewerb gut. Er drückt Preise und erhöht die Auswahl. Die spannende Frage lautet: Entsteht ein offener Markt? Oder verschiebt sich nur ein Monopol von der Suche in den Chat? Diese Frage sollte man wachsam verfolgen.
Was bedeutet das für deutsche Unternehmen?
Die wichtigste Nachricht vorab: Kein Grund zur Eile. Die meisten Tests zu KI-Werbung laufen aktuell in den USA, und in Deutschland sind ChatGPT Ads noch nicht flächendeckend verfügbar. Das gibt kleinen und mittleren Unternehmen wertvolle Zeit, um sich vorzubereiten. Diese sollten sie nutzen, um sich mit KI-Werbung vertraut zu machen und zu prüfen, welche Anzeigenformen zur eigenen Strategie passen.
Online-Shops sollten bereits jetzt die technischen Voraussetzungen schaffen, um direkte Käufe im Chat zu ermöglichen. B2B-Unternehmen müssen sich überlegen, wie sie mit relevanten Inhalten auf KI-Suchen reagieren können, denn klassische Werbeflächen mit generischen Botschaften wie „Kaufen Sie unsere XY-Maschine“ werden in der KI-Suche kaum überzeugen.
Noch entscheidender als Anzeigen ist für KMUs die organische Sichtbarkeit in KI-Systemen wie ChatGPT, Gemini oder den AI Overviews. Wer hier als vertrauenswürdige Quelle erscheint, hat einen klaren Wettbewerbsvorteil. Dafür braucht es: eine klare Strategie, technisch einwandfreie Websites und KI-optimierten Content mit strukturierten Daten sowie einer logischen Inhaltsarchitektur.
Eine durchdachte Customer Journey, die alle Online-Kanäle berücksichtigt, bleibt zentral. Die KI begleitet Nutzer:innen oft schon in der frühen Recherchephase, doch klassische Touchpoints wie Ads, Social Media und organische Suche sind weiterhin entscheidend.
Die Datenlage bleibt vorerst dünn, da KI-Anbieter weniger Insights liefern als Google oder Meta. Wer Traffic aus der KI verstehen will, muss daher auf sauberes Monitoring und eigene Auswertungen setzen.
Tipp: Vertrauen Sie nicht blind auf die Zahlen der Plattformen. Bauen Sie eigene Messpunkte auf und bleiben Sie agil!
Unbequeme Wahrheit
Hinter ChatGPT Ads stehen dieselben Mechanismen wie bei den großen US-Plattformen. Im Mai 2026 weitete OpenAI laut eMarketer die Weitergabe begrenzter Nutzerdaten an Werbetreibende aus. Wer mit KI-Werbung arbeitet, gibt also erneut Daten an einen US-Konzern. Prüfen Sie Datenschutz und DSGVO genau, bevor Sie Budgets verschieben. Und behalten Sie eine gesunde Skepsis. Eine neue Plattform ist nicht automatisch eine bessere Plattform. Sie ist zunächst nur eine neue Abhängigkeit.
Tipp: KI-Suche früh verstehen, später investieren
Der Markt der KI-Werbung entsteht gerade. Die ersten Formate laufen, die Reichweite ist groß, das Interesse wächst. Gleichzeitig zeigt 2026 die Grenzen. Der direkte Kauf im Chat stockt. Die Messbarkeit ist dünn. Und ein neues Monopol ist nicht ausgeschlossen. Wer jetzt blind Budgets in KI-Ads steckt, zahlt Lehrgeld. Wer das Thema ignoriert, verschläft eine Entwicklung. Der richtige Weg liegt dazwischen.
Unsere Empfehlung ist klar. Bauen Sie zuerst Ihre organische KI-Sichtbarkeit auf. Schaffen Sie Inhalte, die KI-Systeme gerne zitieren. Halten Sie Ihre Produktdaten sauber. Beobachten Sie die US-Tests genau. Und steigen Sie erst dann in bezahlte KI-Werbung ein, wenn sie in Deutschland verfügbar und messbar ist. So sichern Sie sich den Vorsprung, ohne das Risiko der ersten Stunde zu tragen.
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Alexander Keller
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